新勢力車企練“小號(hào)”，什么最重要？

2024年被稱為造車新勢力們的“生死年”。為了爭奪更多市場份額，之前一直品牌上攻、新車越賣越貴的“蔚小理”，最近開始將視線向下、瞄準(zhǔn)平民車型。

小鵬近日宣布，將在北京車展期間推出10-15萬元級(jí)的全新品牌。蔚來日前也透露，今年五月上旬將發(fā)布面向大眾市場的第二品牌“樂道”，明年還會(huì)推出售價(jià)十幾萬元的新品牌，這對(duì)目前主攻30-50萬元高端市場的蔚來品牌來說，無異于“掀桌式”價(jià)格戰(zhàn)。

這很容易讓人想起，蔚來CEO李斌在年前的一場媒體溝通會(huì)上表示，第二品牌會(huì)聚焦20-30萬元這個(gè)最卷的主流市場，其競爭策略是“等一等，等別人精疲力竭了再進(jìn)去掀桌子”。僅時(shí)隔4個(gè)月，蔚來就等不及入場了，后面還跟著一個(gè)小鵬。為何蔚來不再等一等了？這些子品牌能否助力其實(shí)現(xiàn)銷量突破？

友商們尚未“力竭”為何就入場？

2024年開年就卷，卷完價(jià)格、卷產(chǎn)品，估計(jì)李斌自己也沒料到，蔚來會(huì)被卷得氣喘吁吁，而吉利、廣汽、長安等傳統(tǒng)車企的“小號(hào)”卻漸成氣候、越卷越精神，蔚來、小鵬等不下去了。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前2.5個(gè)月國內(nèi)已經(jīng)推出了131款新車，按工作日計(jì)算，平均每兩天推出“1款全新車和6款改款或換代車”，僅在3月，比亞迪就推出了6款榮耀版車型，吉利也推出了5款號(hào)稱“更勝榮耀”的龍騰版新能源車型，助力吉利3月實(shí)現(xiàn)零售銷量4.18萬輛，超出埃安、理想等頭部新勢力車企1萬輛以上，并躋身乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的1-3月新能源廠商零售銷量排行榜TOP2、同比增長143.2%，增速是比亞迪的9.4倍、理想的2.7倍。

相比之下，蔚來3月銷售1.19萬輛，一季度累計(jì)銷售3萬輛、同比下滑3.2%；小鵬3月銷量9026輛，一季度累計(jì)銷量2.18萬輛、同比增長19.8%，不僅銷量被極氪和深藍(lán)等傳統(tǒng)車企“小號(hào)”反超，增速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，極氪和深藍(lán)同比增長110%以上，問界更是同比增長633%。

對(duì)于自身不能盈利的造車新勢力來說，銷量是資本評(píng)估其投資價(jià)值的重要指標(biāo)，關(guān)系著車企能否持續(xù)獲得融資輸血、活下去。面對(duì)增長乏力的銷量，蔚來、小鵬想要以價(jià)換量，又怕有損好不容易樹立的高端品牌形象，于是練一個(gè)品牌定位更低、價(jià)格更親民的“小號(hào)”，就成為當(dāng)下共同的選擇。

蔚來子品牌首先瞄準(zhǔn)的是20-30萬元級(jí)市場，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，這個(gè)價(jià)格帶的銷量主要集中于20-25萬元區(qū)間，今年1-2月雖然同比下降了8.3%，但有了小米SU7的加入，該價(jià)格帶正成為車企競爭的新焦點(diǎn)。小鵬選擇了10-15萬元級(jí)市場，它雖然不是銷量最大的細(xì)分市場，但今年1-2月銷量同比增長32.1%，在銷量前五的細(xì)分市場中增速第二，未來大有可為。

新勢力“小號(hào)”是否有掀桌實(shí)力？

蔚來、小鵬為其子品牌選擇的市場容量大，而且增長可期，但在價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)的當(dāng)下，面對(duì)已搶先一步上桌的友商，新勢力“小號(hào)”是否有掀桌子的實(shí)力？換句話說，蔚來、小鵬自降身價(jià)，是否能如愿收割主流新能源市場？不少業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂。

卷產(chǎn)品，比拼的是電動(dòng)化與智能化技術(shù)，蔚來、小鵬尚有一定底氣，而能夠掀桌子的價(jià)格戰(zhàn)背后，是車企的體系力與成本控制能力，尤其是利用已有的技術(shù)和平臺(tái)生產(chǎn)價(jià)格更低的車型，對(duì)新勢力車企是極大的挑戰(zhàn)。新孵化的子品牌如何提升成本控制能力，去年各子品牌成功新能源轉(zhuǎn)型的吉利尤其具有借鑒意義。

吉利去年發(fā)布新一代雷神電混技術(shù)，隨即在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享。吉利品牌推出搭載新一代雷神電混的銀河“超混CP”，一舉打破技術(shù)與價(jià)格雙重天花板，從上市次月起持續(xù)月銷過萬，成為插混市場最大“黑馬”；領(lǐng)克品牌則推出EM-P超級(jí)增程電動(dòng)方案，首搭車型領(lǐng)克08在20-30萬元級(jí)市場一炮走紅，多次問鼎中型插混SUV月度銷量冠軍。吉利自研的SEA架構(gòu)，更是賦能了極氪、吉利、沃爾沃、Polestar、Smart、路特斯、極越等近10個(gè)品牌的20余款車型。

吉利去年還發(fā)布了高性能碳化硅電機(jī)、電控減速器、金磚電池、智艙系統(tǒng)與智駕系統(tǒng)等多項(xiàng)電動(dòng)化與智能化核心技術(shù)，均通過技術(shù)共享在各子品牌快速落地，使得新款極氪001、極氪007等新車型快速奪得各細(xì)分市場的月度銷量冠軍；吉利銀河E8上市三周，銷量就超越海豹、小鵬P7等車型，入圍1月中大型純電動(dòng)車型銷量Top5。

正是由于最大限度地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應(yīng)，吉利在去年愈燃愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了營利雙增。據(jù)其披露的2023年財(cái)報(bào)，吉利去年?duì)I業(yè)收入同比增長21%，創(chuàng)歷史新高；下半年的歸母凈利潤較上半年增長了138%，盈利能力明顯提升。吉利的業(yè)績表現(xiàn)也收獲了資本市場的肯定，3月20日財(cái)報(bào)發(fā)布后其港股股價(jià)（0175.HK）一路上揚(yáng)，截至4月10日，吉利汽車股價(jià)已較財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日上漲12%。比亞迪去年也營利雙增，但第四季度歸母凈利潤環(huán)比下滑了16.70%，明顯受價(jià)格戰(zhàn)影響較大，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，其港股暴跌6.11%。

比亞迪、吉利、長安、長城等多家傳統(tǒng)車企都采用了多品牌競爭策略，從各家的2023年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，體系力有效共享的程度影響了這些車企的市場競爭力與盈利能力。有意加入多品牌陣營的新勢力車企，尤其要著重培養(yǎng)體系力共享能力。