“雙車戰(zhàn)略”下，亞洲龍為何后來居上？

關(guān)于“雙車戰(zhàn)略”的定義，坊間有多種版本。粗略地說，所謂“雙車戰(zhàn)略”，就是將兩款性能、級(jí)別、價(jià)格、技術(shù)特征近似的車型，通過不同的銷售渠道投放市場(chǎng)。說得更狹義一點(diǎn)，這種打法不僅要求兄弟車型共享平臺(tái)和制造工藝，還要求車輛懸掛相同的品牌LOGO。

從歷史維度看，“雙車戰(zhàn)略”發(fā)端于B級(jí)轎車，也就是通常所說的中高級(jí)車市場(chǎng)，隨后在車市井噴期被車企們發(fā)揚(yáng)光大，在A和A0級(jí)轎車以及SUV領(lǐng)域收獲了不菲戰(zhàn)果。但結(jié)合既往經(jīng)驗(yàn)看，“雙車戰(zhàn)略”推行難度最大的地方，恰恰也是B級(jí)車市場(chǎng)。究其原因，最主要的一點(diǎn)在于，在2019年之前的很長時(shí)間里，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的基盤和份額由于多方面因素而不斷遭到侵蝕，存量競(jìng)爭(zhēng)的格局下，“贏者通吃”的頭部效應(yīng)較其他細(xì)分市場(chǎng)顯著。

“雙車戰(zhàn)略”未必能給中高級(jí)車帶來“1+1≥2”的作用，其實(shí)際效果如何，得看企業(yè)自身的修為。對(duì)一汽豐田來說，當(dāng)亞洲龍終于加入它的產(chǎn)品線，對(duì)其體系能力的挑戰(zhàn)也隨之到來。

亞洲龍并非另一臺(tái)凱美瑞

作為一汽豐田未來一段時(shí)期的旗艦轎車，亞洲龍至今已上市近10個(gè)月。雖然產(chǎn)品性能早就不是秘密，但它與廣汽豐田凱美瑞的異同，仍舊是大部分客戶買車前繞不開的話題。

談到亞洲龍對(duì)比凱美瑞，業(yè)內(nèi)人士比較一致的觀點(diǎn)是：亞洲龍的性價(jià)比略勝一籌。簡(jiǎn)而言之，亞洲龍的車長和軸距等重要參數(shù)比凱美瑞搶眼，但不同排量車型的起售價(jià)與凱美瑞基本處在同一區(qū)間，2.5L和雙擎車型甚至更低一些，顯示出廠家在定價(jià)策略上的進(jìn)取心。

另一方面，作為雷克薩斯ES的孿生車型，亞洲龍各方面的“高級(jí)感”比凱美瑞要強(qiáng)，包括更有設(shè)計(jì)感的內(nèi)飾、更厚重的底盤質(zhì)感、更寬敞的后排空間以及更靜謐的車內(nèi)環(huán)境。當(dāng)然，得益于共通的TNGA架構(gòu)下的GA-K平臺(tái)，這兩款車在操控性和駕駛樂趣上都給人以驚喜。

產(chǎn)品力之外，考慮到凱美瑞在國內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)多年來的經(jīng)營，其用戶口碑有加分效應(yīng)。但是，過去25年來歷經(jīng)5代沿革的亞洲龍也并非毫無積淀。實(shí)質(zhì)上，這兩款產(chǎn)品都屬于在國際市場(chǎng)久經(jīng)考驗(yàn)的成熟車型，特別是具備豐田品牌賴以立足的可靠性。加之一汽豐田多年來練就的種種“硬核”屬性，亞洲龍的“后發(fā)”即便不是優(yōu)勢(shì)，也不至于成為劣勢(shì)。

關(guān)于“雙車戰(zhàn)略”中的后發(fā)車型如何突圍，其他企業(yè)的實(shí)踐可以提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。正面范例如德系友商V旗下的M車型，其國產(chǎn)化雖然比南方的P車型晚了10年，但憑借更領(lǐng)先的核心技術(shù)以及“原汁原味”的制造工藝贏得了用戶信任，換代并加長軸距后實(shí)現(xiàn)了逆襲。負(fù)面案例如日系友商H旗下的S（I）車型，其“復(fù)制粘貼”成名已久的A車型，沒有體現(xiàn)出高級(jí)感和差異化，本身又屬于“特供產(chǎn)品”，即便換代兩次，銷量始終只有A的兩三成。

“雙車戰(zhàn)略”背后的豐田思維

對(duì)這些發(fā)生在身邊的故事，一汽豐田在做亞洲龍的企劃時(shí)，想必早已透徹研究過。泛泛而論，“雙車戰(zhàn)略”要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)而非陷入自相殘殺，首先是產(chǎn)品要好、要有特色。

亞洲龍無疑是符合這一條的。拿雙擎車型來說，一輛近5米長、1.7噸重的大車，綜合工況油耗為4.3L/100km，在同級(jí)中堪稱“逆天”。安全性方面，亞洲龍?jiān)趪鴥?nèi)最嚴(yán)苛的C-IASI碰撞測(cè)試中獲得安全指標(biāo)全優(yōu)，是今年參評(píng)的中高級(jí)車中表現(xiàn)最佳者。此外，在整車消費(fèi)稅不占優(yōu)勢(shì)的情況下，這款產(chǎn)品給出了與德系競(jìng)品同一基準(zhǔn)的價(jià)格帶，其中想必也有TNGA架構(gòu)借助零部件通用化，有效降低生產(chǎn)制造成本的功勞。

另一方面，在企業(yè)戰(zhàn)略層面，亞洲龍?jiān)?019年進(jìn)入中高級(jí)車市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也比較恰當(dāng)。

眾所周知，以TNGA架構(gòu)導(dǎo)入為開端，豐田在中國市場(chǎng)進(jìn)入了十年來未見的快速擴(kuò)張期。經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的持續(xù)，令豐田汽車在可靠性和經(jīng)濟(jì)性上的長板顯得更長，從增購和換購市場(chǎng)吸引了大批潛客。以經(jīng)驗(yàn)論，在市場(chǎng)需求大于實(shí)際產(chǎn)能且渠道尚未完全飽和的前提下，在兩家合資企業(yè)投放的兄弟車型，將更多地產(chǎn)生良性疊加效應(yīng)，而不太可能走向惡性競(jìng)爭(zhēng)；之前的卡羅拉和雷凌、當(dāng)下的亞洲龍和凱美瑞、今后的榮放和威蘭達(dá)……大抵都會(huì)是如此。

再就一汽豐田本身來說，銳志停產(chǎn)后，其在20萬~30萬元價(jià)格區(qū)間亟待有新車接替，亞洲龍的產(chǎn)品特性決定了它適合扮演這樣的角色——除了銷量和利潤的貢獻(xiàn)，一款有“里子”也有“排面”的B+級(jí)轎車，對(duì)企業(yè)品牌形象的維護(hù)和提升同樣有積極意義。

因此，豐田“潛伏”到2019年才在中高級(jí)車領(lǐng)域推出“雙車戰(zhàn)略”，粗看是一步險(xiǎn)棋，但結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品本身的特性觀察，當(dāng)中卻又有了志在必得的意味。何況，與那些普通的B級(jí)車不同，亞洲龍的實(shí)力是有“大哥”雷克薩斯ES的現(xiàn)象級(jí)發(fā)揮背書的。

不是所有標(biāo)桿都能被復(fù)制

2019年已收官，蕭瑟寒風(fēng)中驀然回首，人們有些意外地發(fā)現(xiàn)，“得中高級(jí)車者得天下”這句被遺忘了許久的口頭禪，竟然在連續(xù)第二年下行的中國車市再度應(yīng)驗(yàn)起來。

2019年12月的銷售數(shù)據(jù)尚未完全披露，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～11月，乘用車整體銷量同比降低約8%，中高級(jí)車市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長，錄得+1.3%增幅，市占率在時(shí)隔四年后重新回到10%以上。

根據(jù)一汽豐田的統(tǒng)計(jì)，2019年一汽豐田全年累計(jì)銷售738000臺(tái)，亞洲龍延續(xù)了穩(wěn)中有升的勢(shì)頭，上市以來累計(jì)銷量突破6.2萬臺(tái)。放眼整個(gè)中高級(jí)車市場(chǎng)，亞洲龍是唯一一款上市即打入銷量排行榜前十的新車；如果剔除“34C”這幾位豪華品牌選手，它還是前十中唯一的B+級(jí)產(chǎn)品。

聯(lián)想到美系品牌B+級(jí)車的式微，亞洲龍這樣的表現(xiàn)算是很了不起的。換個(gè)角度看，通過復(fù)制在國外成熟市場(chǎng)的成功，它為中國車市的冬天增添了一抹難得的亮色。 

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，隨著第一個(gè)完整銷售年的開啟以及市場(chǎng)下行趨勢(shì)的延續(xù)，亞洲龍和一汽豐田面臨的考驗(yàn)剛剛開始。如果能保持2019年的強(qiáng)勢(shì)，那么，二者將被賦予標(biāo)桿或者說榜樣的意義，用來證明“雙車戰(zhàn)略”對(duì)當(dāng)前的中高級(jí)車市場(chǎng)并不是多余的。

我們同樣要看到，即便亞洲龍最終殺出重圍，一汽豐田繼續(xù)跑贏大盤，也不意味著臺(tái)下的觀望者都能獲得類似的機(jī)會(huì)。因?yàn)闅w根結(jié)底，產(chǎn)品策略可以模仿，但體系能力無法復(fù)制。隨著下一個(gè)20年來臨，在這個(gè)與野蠻生長的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的市場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)“雙車戰(zhàn)略”恐怕會(huì)成為一種特權(quán)，一種只屬于一流企業(yè)的特權(quán)。