從“雙星耀世”到“快·奕人生” 一汽豐田創(chuàng)新營(yíng)銷玩得“6”

    跟上變化的時(shí)代，才能煥發(fā)光彩。

    在風(fēng)起云涌的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，如何看車企對(duì)市場(chǎng)變化的捕捉？新車上市發(fā)布會(huì)往往就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，從中可以看出車企營(yíng)銷創(chuàng)新的思路。

 2016年的新VIOS威馳和新COROLLA卡羅拉雙車上市會(huì)，面向消費(fèi)者打造；2017年的威馳FS上市會(huì)，打出“趣玩”概念；到今年奕澤IZOA上市，一汽豐田勾勒出一條完整的“創(chuàng)變”路線。

    “雙星耀世”：強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的新嘗試

    “雙星耀世·喜從天降”新VIOS威馳、新COROLLA卡羅拉雙車上市會(huì)，由于兩款車均為一汽豐田的明星車型，同屬小型車，因此發(fā)布會(huì)打造了“雙車”概念，并以“雙星耀世”的主題凸顯幸福聯(lián)動(dòng)的內(nèi)涵。同時(shí)，這次發(fā)布會(huì)在面對(duì)消費(fèi)者層面做出了很多新嘗試，成為一汽豐田營(yíng)銷的新起點(diǎn)。

    整個(gè)發(fā)布季傳播，一汽豐田構(gòu)筑了“海陸空”整合營(yíng)銷矩陣。上市前通過“空”完成造勢(shì)，開展H5的“千人摘星”活動(dòng)，打造“VIOS威馳星”、“COROLLA卡羅拉星”兩顆行星的專屬命名，以及雙車信息植入熱播網(wǎng)劇。發(fā)布會(huì)上則“海陸”并進(jìn)，“海”上在廣西陽朔的秀美山水之間，傳遞雙車帶來的幸福，“陸”上在全國(guó)7大區(qū)域百城戶外大屏同期滾動(dòng)新車發(fā)布信息。“海陸空”資源的有效聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體、消費(fèi)者、經(jīng)銷商的全覆蓋，及對(duì)“雙車”幸福感的深度詮釋。

    基于和中國(guó)最大水上實(shí)景演出《印象·劉三姐》合作，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，山水實(shí)景與經(jīng)典演出相融合，場(chǎng)景宏大，氣勢(shì)磅礴。在雄渾的銅鼓聲、嘹亮的山歌、絢爛的煙花中，恰到好處地傳達(dá)了“雙車”帶給消費(fèi)者的喜悅感受。

    “趣玩之夜”：直擊消費(fèi)者生活的新突破

    2017年，威馳FS的上市，一汽豐田大玩時(shí)尚潮酷，成為其營(yíng)銷創(chuàng)新的標(biāo)志性事件。“無所畏，更有趣——威馳FS七城趣玩之夜”目標(biāo)直接鎖定愛玩會(huì)玩的新一代年輕人，從內(nèi)容到形式，把“趣玩”做到了極致。

    以“趣玩”主題為核心，發(fā)布會(huì)采用了彰顯年輕人激情和活力的CLUB潮趴形式，將新車上市融入一場(chǎng)盛大的Party，閃爍的霓虹燈營(yíng)造氛圍，環(huán)節(jié)穿插國(guó)內(nèi)頂級(jí)DJ說唱、快閃舞蹈，演繹激情和自由的年輕主張，讓“趣玩”的精神直抵年輕人心智。

    這次發(fā)布會(huì)，一汽豐田還采用了區(qū)域聯(lián)動(dòng)、7城同步的模式，讓更多的消費(fèi)者能夠更好地感知威馳FS的潮酷魅力。

    在整個(gè)上市發(fā)布季，威馳FS還參與了音樂類城市巡演活動(dòng)，以及CTCC中國(guó)房車錦標(biāo)賽，均為年輕人關(guān)注度很高的潮流項(xiàng)目。切著年輕人的脈，將新車發(fā)布植入了生活場(chǎng)景。

    “快·奕人生”：振蕩消費(fèi)者內(nèi)心的新模式

    2018年，奕澤IZOA來了。這一次，一汽豐田直擊消費(fèi)者內(nèi)心，以“Change”為主題，打造了一場(chǎng)關(guān)于生活態(tài)度的先鋒舞臺(tái)劇。

    發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇上海證大喜瑪拉雅中心，這里同樣是TNGA豐巢概念的發(fā)布地，兩相關(guān)聯(lián)背后暗藏的是一汽豐田在營(yíng)銷策劃上的巧思。

    發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)全部圍繞“Change”的詮釋展開。“女飛人”王爭(zhēng)、新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師惠文龍、“悅跑圈”聯(lián)合創(chuàng)始人路嘉、游泳世界冠軍葉詩文，都因“Change”而重塑人生，4位KOL在現(xiàn)場(chǎng)用自己的經(jīng)歷為奕澤IZOA證言，分享關(guān)于“Change”的生活態(tài)度。

    Red Bull Bc One中國(guó)賽區(qū)單人冠軍楊凱，現(xiàn)場(chǎng)為奕澤IZOA而舞，新生代天后張靚穎，現(xiàn)場(chǎng)一曲《改變》，為奕澤IZOA而歌，都是對(duì)“Change”主題的演繹。

    奕澤IZOA為“Change”而來，也因“Change”而生。半環(huán)繞式巨幅屏幕，滿滿科技感的炫酷冰屏，動(dòng)感十足的出車視頻，整個(gè)氛圍充滿高級(jí)感、科技感，隨即奕澤IZOA擬人化的自我講解娓娓道來，包括炫酷外觀、全新動(dòng)力、極致駕趣、完備安全等，解開了奕澤IZOA的“Change”內(nèi)核。

    面對(duì)當(dāng)下80后、90后為主體的消費(fèi)人群，一汽豐田營(yíng)銷也在為“Change”求變。基于“回歸原點(diǎn)，擁抱客戶”的理念，在發(fā)布會(huì)上推出與粉絲互聯(lián)共建的粉絲生態(tài)社群——豐潮世界。在這個(gè)平臺(tái)，粉絲們可以票選粉絲族群LOGO和宣言，可討論穿搭、美食、家居、旅行及各種潮酷生活方式，可發(fā)起話題，參與粉絲活動(dòng)，未來更可以對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、改款換代、定制服務(wù)提出自己的意見，成為了營(yíng)銷的絕對(duì)核心。這一動(dòng)作，稱得上一汽豐田在“Change”道路上邁出的一大步。

    其實(shí)，“Change”主題更貫穿整個(gè)奕澤IZOA上市發(fā)布季。上市前，連續(xù)9天曬出不同“Yi”字的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，9張海報(bào)巧妙對(duì)應(yīng)9種奕澤IZOA車身顏色，每天一句“態(tài)度”金句傳遞奕澤IZOA的精神；3支短視頻，3名KOL的個(gè)性表達(dá)，詮釋奕澤IZOA的價(jià)值主張，矩陣式傳播早早為奕澤IZOA上市烘托出“Change”的氛圍。發(fā)布會(huì)期間，短視頻、長(zhǎng)圖文等形式的刷屏，按照“短、頻、快”的標(biāo)準(zhǔn)，即時(shí)發(fā)布朋友圈，并通過7大城市同步上市的模式，讓更多消費(fèi)者能夠感受“Change”，擁抱“快·奕人生”。

    這種圍繞“Change”的態(tài)度思考、直擊人心的表達(dá)和發(fā)布，是給消費(fèi)者更高層次的情感滿足和精神愉悅，也給汽車以及用車生活賦予更多價(jià)值和含義。如某知名媒體人所言，“奕澤IZOA的問世，賦予了這個(gè)時(shí)代不是簡(jiǎn)單的一部車的性能和功能及智能的疊加，而是態(tài)度和意識(shí)及觀念的表達(dá)”。