全球車市刮起“中國風(fēng)” 長城汽車探索高端出海新道路

隨著中國汽車行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段以來，中國車企出口量持續(xù)走高，在全球范圍內(nèi)掀起了“中國潮”。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-7月，我國汽車企業(yè)累計(jì)出口量達(dá)150.9萬輛，同比增長50.6%，全年出口有望突破240萬輛。

銷量增長的背后，是長城汽車、吉利汽車、長安汽車等中國品牌的不懈努力。今年6月，長城汽車在巴西舉行了線上檸檬DHT技術(shù)講解，并計(jì)劃于今年年底推出搭載檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)的哈弗H6。7月長城汽車馬來西亞子公司正式成立，將持續(xù)在東盟市場(chǎng)深化新能源戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，長城汽車坦克品牌迎來首次出海，坦克300在高勢(shì)能越野市場(chǎng)沙特正式上市，且長城汽車海外銷量突破100萬輛大關(guān)，印證長城汽車在海外成功探索出了一條高端出海新道路。

今年伊始，吉利汽車開始嘗試以“技術(shù)出海”作為海外銷量新的突破口，5月與法國雷諾集團(tuán)的合作正是“技術(shù)輸出”的體現(xiàn)；早于2018年，長安汽車與巴基斯坦Master Motors聯(lián)手創(chuàng)立的馬斯特長安合資公司已經(jīng)覆蓋了巴基斯坦的卡拉奇、伊斯蘭堡、拉合爾等10個(gè)重點(diǎn)城市，意味著長安汽車計(jì)劃將巴基斯坦打造成核心市場(chǎng)。

由此來看，“自主三強(qiáng)”中躋身海外銷量百萬俱樂部的長城汽車取得的成績最為搶眼，那么它到底為什么受到全球用戶的喜愛？它的全球化發(fā)展道路能否成為中國汽車品牌出海的樣本？我們?cè)敿?xì)來看。

針對(duì)全球市場(chǎng)的“差異化” 長城汽車品類創(chuàng)新開拓海外新能源、越野車市場(chǎng)

從與用戶關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品層面來看，長城汽車在海外市場(chǎng)中與其他中國自主品牌的策略有所差異，主要體現(xiàn)在基于品類創(chuàng)新打造的全面的產(chǎn)品矩陣，并針對(duì)全球不同市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)展開差異化布局。

在新能源發(fā)展勢(shì)頭較快的東盟市場(chǎng)，長城汽車積極應(yīng)對(duì)中國品牌電動(dòng)出海的大趨勢(shì)，在東盟市場(chǎng)積極布局全球化的電動(dòng)產(chǎn)品，包括哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、歐拉好貓等產(chǎn)品。今年7月初，長城汽車馬來西亞子公司正式成立，歐拉好貓的亮相意味著長城汽車將在馬來西亞延續(xù)東盟新能源聚焦戰(zhàn)略，助推長城汽車全球化戰(zhàn)略落地。在歐洲高勢(shì)能市場(chǎng)中，長城汽車以高端智能新能源品牌魏牌與歐拉為切入點(diǎn)，并聯(lián)合全球知名埃米爾福萊集團(tuán)共同開拓歐洲市場(chǎng)，兩大品牌的新能源產(chǎn)品將于今年第四季度正式交付，與全球知名汽車品牌展開正面較量。

在澳大利亞、新西蘭市場(chǎng)中，地廣人稀的地理環(huán)境，造就了當(dāng)?shù)厝烁鼉A向購買大排量與舒適性兼具的車型。針對(duì)澳新市場(chǎng)用戶的用車需求，長城皮卡憑借出色的產(chǎn)品實(shí)力贏得了用戶的認(rèn)可，“一車難求”的情況在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店內(nèi)并不罕見；作為全球越野高勢(shì)能市場(chǎng)，中東是坦克品牌全球化的首發(fā)集結(jié)地，也是全球化進(jìn)階的必經(jīng)之地，能有效快速提升品牌形象，助推品牌向上。

從全球不同市場(chǎng)的打法不難發(fā)現(xiàn)，洞察市場(chǎng)與用戶需求的品類創(chuàng)新是長城汽車成功的核心，就像蘋果會(huì)根據(jù)全球不同市場(chǎng)推出相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)配套設(shè)施，例如插頭、語言，甚至鍵盤上的注音都不盡相同。一方面有助于打開市場(chǎng)局面，另一方面也更容易取得用戶的信賴。

“高質(zhì)”賦能“高價(jià)”，長城汽車走出高端化品牌向上道路

作為一家出海近30載的車企，長城汽車已先后推出了眾多高質(zhì)量的全球化車型，包括第三代哈弗H6、長城炮、哈弗大狗等車型。這些車型憑借出色的產(chǎn)品實(shí)力，擁有與海外知名品牌一戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在智能化領(lǐng)域擁有領(lǐng)先對(duì)手的實(shí)力，這也使長城汽車在海外市場(chǎng)中走出了“高質(zhì)高價(jià)”的品牌向上道路。

以澳新市場(chǎng)售價(jià)來看，入門款長城炮為40,490美元，所處的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都為日系與美系的皮卡車型。其實(shí)，在中國品牌出海路上，長城汽車與華為、大疆都選擇的是品牌高端化的發(fā)展道路。

首先，長城汽車、華為與大疆都有著完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，并在國內(nèi)市場(chǎng)取得了一定成績，所以在進(jìn)入海外市場(chǎng)后能快速贏得用戶青睞。其次，這三家企業(yè)在海外走的同樣為“高質(zhì)高價(jià)”路線，在高可靠性與高性能的產(chǎn)品賦能下，持續(xù)對(duì)品牌產(chǎn)生積極影響。最后，以在全球市場(chǎng)取得的成績反哺國內(nèi)市場(chǎng)，建立高端品牌形象。與此同時(shí)，魏牌與歐拉兩款新能源車將于第四季度在德國交付，也意味著長城汽車歐洲戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展。

深耕本地化運(yùn)營，長城汽車扎根海外助推全球化戰(zhàn)略落地

在海外市場(chǎng)走出“高價(jià)”的背后，不僅需要高質(zhì)的產(chǎn)品，還需高質(zhì)的服務(wù)�？v觀成功的中國出海品牌絕不是產(chǎn)品“走出去”這么簡(jiǎn)單，而是需要“走進(jìn)去”，實(shí)現(xiàn)品牌出海。以華為、大疆來看，他們?cè)诤Ｍ鈸碛型晟频匿N售渠道，并在全球范圍內(nèi)建立了多條生產(chǎn)線與研發(fā)中心等一系列配套設(shè)施，為實(shí)現(xiàn)品牌出海打下了良好基礎(chǔ)。

如今，海外銷量突破100萬輛的長城汽車，在海外銷售渠道已超過700家，并在全球多個(gè)國家和地區(qū)擁有研發(fā)中心和技術(shù)創(chuàng)新中心，以及多家生產(chǎn)基地與KD工廠，加速推動(dòng)了長城汽車全球化戰(zhàn)略落地。同時(shí)，長城汽車還在加大用戶運(yùn)營，持續(xù)提升品牌認(rèn)知度及影響力。

以泰國市場(chǎng)為例，長城汽車為解決歐拉車主充電難的問題，不僅為用戶提供買車送樁、免費(fèi)安裝家用充電樁服務(wù)，還在曼谷打造了全球首座光儲(chǔ)充一體超級(jí)充電站，為用戶免費(fèi)提供24小時(shí)便捷的補(bǔ)電服務(wù)；在澳新市場(chǎng)，長城汽車將體育賽事合作作為“本地化營銷”策略的一部分，通過贊助鐵人三項(xiàng)和WSL沖浪等頗具影響力的賽事，積極打造本地化營銷IP，使長城汽車年輕富有活力的品牌形象深入人心，助推品牌持續(xù)向上。

這樣的案例還有很多，但從根本的運(yùn)營模式上來看長城汽車有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“垂性”，即深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，觸達(dá)用戶喜好，從而讓品牌與用戶形成情感共鳴。也正是基于精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)與用戶需求的把控，以及產(chǎn)品與服務(wù)的“高質(zhì)”，使得長城汽車海外銷量穩(wěn)步增長，推動(dòng)它成為中國汽車品牌出海佼佼者。