三大關鍵詞，看懂哈弗大狗的創新營銷

在這個意義上,3/4刻度座駕哈弗大狗精準捕捉年輕用戶的關注點,在營銷上頻頻出招:與用戶狂歡的命名共創、車標共創,充滿速度與激情的冰雪試駕、千人千面的潮流秋拍會及潮樂分享會等環環相扣的顛覆式溝通,形成了新互聯網時代的用戶閉環全新打法,再一次為業界樹立了典范,更為2021年后疫情時期汽車營銷困局演繹了破局之法。

關鍵詞一:與用戶共創、共情、共鳴

對于當下年輕消費者來說,他們既堅持產品質量和功能屬性,又更加注重情感共鳴和價值觀認同,也就是理性品質與感性共鳴“全都要”。

在產品層面,哈弗大狗擁有諸多亮點:心潮力量美學讓哈弗大狗成為了年輕人眼中的高顏值潮品;越級的車型尺寸為用戶塑造出超大駕乘空間;1.5GDIT EVO/2.0GDIT EVO發動機+第二代7DCT的黃金動力組合,品效合一;領先的V3智能平臺為用戶帶來更快捷、更智能、更安全的出行體驗。而對于哈弗大狗2.0T四驅版車型來說,更配備2把差速鎖+智能四驅+6種全地形駕駛模式,滿足專業越野愛好者對復雜路況的越野需求,這一切都讓哈弗大狗有了足夠的產品力支撐,對用戶“有的說”。

而營銷的挑戰更多在于用戶溝通層面,如何讓目標用戶產生關注與認同?哈弗大狗以“用戶共創”的形式深度刺激消費者的參與感,引發共鳴。自去年六月“一字萬金”的3/4刻度座駕征名活動開始,哈弗大狗的“用戶共創”便開始席卷全網,后續更以相同形式吸引眾多“哈狗人士”對配置名稱、顏色以及哈弗大狗2.0T版本名稱進行集結投票。而在今年一月份,全網又掀起了“百萬懸賞車標共創”的風潮,牽手行業頭部設計師網站-洛客,聯動專業設計師及社會粉絲參與共創,并對作品進行全民公開投票,確認最終車標樣式,發布車標文化及價值觀,全部獎勵金額高達百萬元之多,此舉也讓哈弗大狗成為第一款由用戶共創車標的SUV。可以說,哈弗大狗不再單純是一輛車、一個品牌,它代表著由哈弗大狗帶來的3/4刻度的生活態度,成為了可以真正陪用戶越玩越野的潮玩旅伴。

關鍵詞二:跨界潮流,圈粉Z世代

對移動互聯網環境中成長起來的Z世代來說,單向的價值輸出無法吸引他們的興趣,因為他們更愿意相信來自網絡社群以及自己關注的網紅KOL(關鍵意見領袖)的意見。

早在去年七月,哈弗大狗便以“潮流教授”的身份登陸潮人聚集地虎撲APP,以“潮車×潮鞋”的碰撞形式吸引了眾多潮流玩咖的參與。同時,哈弗大狗還深入到潮流青年聚集的音樂圈當中,攜手酷狗音樂為潮流青年定制了專屬歌單,用音樂引發潮野青年共鳴。值得一提的是,哈弗大狗還大膽打破了二次元壁,與搜狗輸入法聯手打造出哈弗大狗#不潮不用花錢#表情包,讓潮流青年在斗圖日常中便能欣賞哈弗大狗的潮野形象。

嘻哈音樂正當時,哈弗大狗在去年8月跨界合作《中國新說唱2020》,并成功借用說唱元素建立起了汽車圈的首個廠牌計劃,邀請拳王鄒市明擔任哈弗大狗的首個明星廠牌主理人。總決賽當晚,哈弗大狗更官宣簽約當季總冠軍李佳隆為潮創主理人,使哈弗大狗成為了當之無愧的頂流明星網紅。在哈弗大狗2.0T四驅車型預售現場上,哈弗大狗潮創主理人李佳隆首發說唱金曲《Big Dog》,該單曲在今年一月份正式上線,讓所有“哈狗人士”都能時刻跟上大狗的潮野節拍。哈弗大狗這一系列的跨界合作,并不是為了聯名而聯名,更考慮到了品牌調性的契合度以及品牌受眾的重合度,最終達到了1+1>2的效果,實現品牌共贏的目的。

關檢測三:線上線下互動,用戶體驗深度滲透

對車企營銷而言,雖然能夠迅速拉升新車、新事件的話題熱度實現品牌造勢,但如何長效維持話題熱度,才是品牌營銷的難點所在。而哈弗大狗則通過持續性的多維場景創新營銷,以線上線下相結合的形式,將用戶體驗深度滲透。

在線上,哈弗大狗不僅將全球命名票選、線上球鞋battle、《Big Dog》單曲等操作玩的有聲有色,更在2020年底召集了近300位汽車行業大咖來了一場線上Talk show,以此回顧哈弗大狗全年“潮玩”時刻。當然,品牌價值滲透不僅僅局限于線上場景,更需覆蓋線下渠道。聯合虎撲,哈弗大狗潮研所“掛牌”營業,“時尚新地標”火爆滬上潮流圈;打造汽車圈首個以潮品拍賣會形式舉辦的新品上市發布會——“潮流上市秋拍會”,并邀請四大頂流助陣哈弗大狗C位出道,成就史上最寵粉的粉絲盛典;與京東潮流“兩只萌寵”跨界組CP,共創預售發布會并首推盲盒禮,為新世代帶來全新的潮玩體驗。

此外,線下場景不僅展現出了哈弗大狗的品牌價值,更釋放出了3/4刻度座駕的硬核實力。從“潮遛”敦煌、兩極穿越,到一路向黔、勇闖阿拉善“野行”,再到今年一月份“冰城遛狗”的冰雪試駕,哈弗大狗都向用戶展現出了強大的產品實力。尤其在冰雪試駕體驗中,擁有2把差速鎖+智能四驅+6種全地形駕駛模式的哈弗大狗2.0T四驅版盡顯野性魅力,從技術原理和細節表現上為用戶真實還原了一個綜合性能出色的大狗,展示出了哈弗大狗2.0T四驅版作為加強版的3/4刻度座駕所帶來的品類優勢,一路勢如破竹,冰上狂飆。

面對全新的數字世界,以及互聯網大潮下成長起來的Z世代人群,哈弗大狗在營銷模式上不斷創新與探索,給了全行業一個更好的解題思路。哈弗大狗在2020年的創新營銷成功證明了:對車企來說,產品與營銷缺一不可。而深知消費者需求和痛點的哈弗大狗,將繼續秉承與用戶共創的理念,通過更多圍繞以用戶為中心的共創形式,傳遞哈弗大狗3/4刻度的生活態度,并與越來越多的用戶同頻共振。而在此基礎上,哈弗大狗將繼續在2021年傳遞潮野生活態度和方式,釋放年輕的潮玩本性,帶領著潮野青年們激活潮流潛力,解鎖更多潮玩姿勢。