2020北京車展專訪：對話歐拉好貓余飛

余飛:從2月份開始到現(xiàn)在9月份,我們大概預(yù)計會連續(xù)7個月環(huán)比兩位數(shù)以上的環(huán)比增長,確實一步一個臺階,7月份我們破了3000臺,8月份突破4000臺,這個月預(yù)計會超過6000臺,特別在8月份整個領(lǐng)域我們排在全國新能源銷量是第五名,不管哪個級別,包括特斯拉、小鵬。

剛才你問的問題也非常好,為什么會有逆勢上漲,這個事我認(rèn)為兩方面看。一方面還是產(chǎn)品,產(chǎn)品不好營銷端做的再亮眼,最終只會曇花一現(xiàn),不會連續(xù)7個月都能增長,回到長城歐拉的造車初心,就是精品兩個字,我們一直強(qiáng)調(diào)是這兩個字,不管是A0級還是A00級,精品這個理念是不會丟的,包括你看到A00級小車,皮膚上的觸感,視覺上的精致感都是非常棒。這是產(chǎn)品力的支撐。

回到營銷角度談,簡單講點營銷本質(zhì)到底干什么工作,一方面我們在做制造聲量的工作,另外一方面把聲量轉(zhuǎn)成銷量,說到底就是這兩方面的工作,可能在這兩方面,我們今年都會有些突破的辦法,也有很多提高效率的方式。大家都很關(guān)注聲量這一塊,你也提到聲量也有些在增長。我們舉個例子,大家非常關(guān)注黑貓白描好貓的運營,聽到這三個名詞的時候,會不會想到一句順口溜,“黑貓,白貓,抓到老鼠就是好貓”。有很多媒體老師問我們,你們這個是拍腦袋拍出來的,很順,我說你這么理解也沒問題,但是你要從傳播本質(zhì)上來看,我想說這背后是有非常精細(xì)的設(shè)計。

首先傳播的本質(zhì)在于重復(fù)。受眾的本質(zhì)在于遺忘,這是一個底層邏輯的問題。我們肯定不會把我們用戶當(dāng)成受眾粗暴的理解。但是這里面邏輯肯定還在。首先回到傳播的本質(zhì)在于重復(fù),剛剛我說的順口溜你也知道,在過去這幾十年,已經(jīng)被幾億國人傳播了幾十億甚至幾百億次,這個傳播成果是不是通過一系列的命名被我們收如囊中,達(dá)到這種傳播效果的成本,不是說花錢就能得到的,但是你可以通過命名創(chuàng)新的玩法,把傳播的成果很大一部分借用到你的品牌當(dāng)中來。這是第一個,在于我們怎么在傳播端利用一些巧勁,說的白話一點。

關(guān)于命名本身在于受眾記憶層面,我不知道你會不會養(yǎng)貓,喜歡貓。如果告訴你,它叫R2,另外一個方法是告訴你這個車叫白貓,你很快會記憶是白貓,一個產(chǎn)品代號可能過兩天就會忘記。從我們用戶角度,一個冷冰冰產(chǎn)品代號和一個具像化以及能夠引起你情感共鳴的名稱,顯然是后者更適合作為產(chǎn)品的名字,我們也就踐行這個想法。所以不管是從產(chǎn)品和品牌傳播成本角度,還是說從原先產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維角度,都設(shè)計成了一種具像化,能形成情感共鳴的命名方式。我們認(rèn)為這可能是傳播這段非常重要的起點,圍繞這個命名,我們做了很多出圈活動,包括擼貓圈,還有貓的IP合作,還有時尚美食圈的出圈的傳播合作,讓這個聲量增長效率也非常高,這是聲量這一端。

另外一方面是關(guān)于從聲量轉(zhuǎn)銷量。大家都會關(guān)注歐拉今年做了很多電商直播,大家可能知道跟汪涵老師、謝娜老師都做了很多,有些人覺得你們做這個目的是什么,我想回答一個很本質(zhì)的問題,就是品效合一的事,營銷一直會談什么是品效合一,甚至有人說品效合一是不可能的,是偽命題,我以前也這么認(rèn)為。本質(zhì)上來講我們以廣告為例,品牌類的廣告是讓你覺得一個東西更值錢,這是品牌類廣告的作用。效果類廣告的作用是讓你覺得買這個東西很劃算,這里面是有矛盾的,你怎么樣統(tǒng)一,這個是說得通的。

但是我們通過電商直播的形式,比如說我們請謝娜老師,當(dāng)時她的傳播量微博和淘寶雙開接近2000萬,就在那三四個小時內(nèi),這是一方面。另外一方面首先這些明星大咖是可以為你帶來流量之外,還能做產(chǎn)品和品牌背書。我們連續(xù)兩場都在兩千臺以上的簽單量,謝娜那場是2700多臺,9月19日和汪涵直播是接近3500臺。

從效果上,看依舊能帶來這么多銷量效果,而線下的銷售的閉環(huán)和執(zhí)行端可以由終端實現(xiàn)。我們認(rèn)為在這個層面上是可以實現(xiàn)品效合一的,當(dāng)然這是要立體的策劃,不是說把這個事丟出去之后等著收果子,一定不是這樣。

主持人:那業(yè)內(nèi)對直播賣車也有一些不怎么看好,但歐拉在直播方面的銷量卻是成績不錯,有人也因為是直播大幅的優(yōu)惠原因暫時銷量領(lǐng)先,對品牌建設(shè)卻不利,你如何看待?

余飛:說這個不如把歐拉現(xiàn)狀說說,現(xiàn)狀就是線下優(yōu)惠幅度,促銷很正常,我們線下優(yōu)惠幅度和在做直播帶貨優(yōu)惠幅度是基本一致的,只不過有一些比較小金額的引流的權(quán)益。不可能是說像大家覺得幾千甚至上萬促銷的差異,是不可能的。只是會有一些引流權(quán)益。

本質(zhì)上引流權(quán)益只是說會增加你在下單時候的一些動能,而不是說決定了你會不會下單,因為你在線下跟線上一樣,基本上在一個水平上促銷力度。這一塊歐拉是這樣的狀況,說大幅促銷對品牌的傷害,這個是不分線上和線下,只要做大幅促銷可能20%或者10%促銷肯定是會不太合適。

主持人:剛才你也提到黑貓、白貓的命名,除了能夠打造一些情感共鳴之外,背后有沒有什么樣的故事?

余飛:首先這一套命名方式剛出來的時候,確實會有爭議,內(nèi)部都有爭議,我覺得有時候有爭議反倒更堅定我們要用這套命名的決心,首先這個爭議不是負(fù)面的,對最基本三觀有挑戰(zhàn)的爭議,只是說合不合適的爭議。反過來講,如果沒有爭議,內(nèi)部都沒有爭議,外部就不會有爭議,外部沒有爭議就不會有話題,沒有話題就不會有傳播,我們認(rèn)為內(nèi)部的爭議反倒堅定我們用這套命名體系的決心,現(xiàn)在看效果是好的,這就是小故事,剛剛我說設(shè)計的初衷從傳播的成本、記憶的成本,包括跟 用戶溝通的范圍,共情的范圍這是另外一個故事。

主持人:別人認(rèn)為這是博眼球的營銷方式?

余飛:首先博眼球不是壞事,關(guān)鍵是你能不能博到,大家更在意不是說這個人是不是為了博眼球而博眼球,是能不能博到眼球,如果能博到眼球我覺得非常好,當(dāng)然不能做臭名遠(yuǎn)揚的事,要做美名遠(yuǎn)播的事,這是一方面;另外,我們本質(zhì)的初心不是博眼球,如果說底層邏輯變化是產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變,剛剛跟老師也說了,如果告訴你一個產(chǎn)品代號,你可能明天就忘了,但是我告訴你有一款車是用貓命名的,你可能跟你朋友聊,有一款車叫什么什么貓,這是用戶思維的轉(zhuǎn)變,我們不覺得這是一個嘩眾取寵的事,這是一個真真正正思維方式的轉(zhuǎn)變,但是帶來了博眼球帶傳播的效果。

主持人:那還想問一下歐拉品牌致力于與成為潮行青年帶來更潮流、更健康、更高效的出行方面,在向年輕人靠攏方面,歐拉有哪些舉措?

余飛:近期有兩個活動,一個是明天在北京車展上發(fā)布?xì)W拉全球青年共創(chuàng)計劃第二季,聯(lián)合了幾個頭部機(jī)構(gòu),像清華大學(xué)、中國青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)基金會、鳳凰網(wǎng)青春BANG等這些機(jī)構(gòu)打造一個共創(chuàng)平臺。以往很多品牌說我們要跟用戶玩在一起,特別跟年輕用戶玩在一起,我們已經(jīng)做到了,我們各種各樣的活動傳播方式都做到了。我們下一步想做的是跟年輕人成長在一起,這個平臺實際上能夠給我們年輕的朋友提供一個施展自己才華的平臺,你可以做產(chǎn)品設(shè)計,可以做營銷的視頻文案,都可以參加競賽。如果你的表現(xiàn)非常出色,我們還打通了從參賽選手到成為長城在職員工的通路,原先我們可能在一塊玩,下一步想做是在一起成長,從我們參賽活動選手變成我們一份子,這是我們想要做的一個事。

另外一方面,9月初的時候,我們發(fā)布了全球首個電動車原唱改裝IP,這項活動現(xiàn)在還在收集各個圈層用戶的作品,還有很多大咖已經(jīng)加入了,這個IP我們已經(jīng)發(fā)布了。作品在10月份、11月份都會有線下的露出和一些準(zhǔn)備。

主持人:能不能預(yù)測一下歐拉今年的銷量前景?

余飛:怎么講,在C端的銷量上,我們預(yù)計肯定是能夠超過去年,另外一方面是四季度我們希望能在有一個月份實現(xiàn)更大的突破,因為現(xiàn)在已經(jīng)是三千、四千的遞增,這個月是六千,是一個加速成長的過程。10月份一般來講金九銀十,9月份會比10月份賣的更好一些,我們還希望10月份有一個更好的結(jié)果,不知道能不能超過9月份,至少維持整體同比超高速度增長的態(tài)勢,8月份我們同比增長293%,9月份會超過300%,10月份我們希望還是維持在300%左右的水平上。整個四季度也是一樣的。

主持人:會不會超出你們預(yù)期的銷量。

余飛:這個事看用戶了。

主持人:謝謝您。

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