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      紅海中貼身肉搏,汽車大客戶為什么都選擇AI營銷?

      2018-08-16 19:35:24 來源:我車網(wǎng) 編輯:我車網(wǎng) 瀏覽:
      在用戶使用習慣如此碎片化的今天,不精準的營銷事倍功半,即使是對于向來大手筆的汽車企業(yè),智能營銷也已經(jīng)不只是一個選擇,而是適應復雜環(huán)境的必然之舉。日異月殊,新環(huán)境催生新要求,新要求倒逼新方式。在汽車行業(yè)營銷始末中有效、精準地抓住用戶的眼球,即為勝者。

      汽車市場變化直逼營銷方式與時俱進

      一面是連續(xù)九年蟬聯(lián)世界產(chǎn)銷量第一,一面是增速放緩、產(chǎn)大于銷、新能源補貼政策退坡……汽車行業(yè)欣榮向好的對立面是種種衍生而來的變幻莫測。

      市場環(huán)境在變,如今的中國汽車市場已不復以往動輒10%以上的年增速。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預測,2018年整體市場增幅保持在2%-5%。市場從增量時代轉為存量時代,車企競爭更加激烈。

      市場的變化推動汽車企業(yè)“由守轉攻”,個性化、定制化催促著產(chǎn)品的細分化,日趨飽和的市場讓“價格戰(zhàn)”頻頻出現(xiàn)。電動化、智能化的趨勢吸引了更多造車新勢力,企業(yè)之間短兵相接,刺刀見紅。

      更重要的是,消費者也在發(fā)生變化,互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的到來讓用戶使用習慣空前碎片化,過去全面撒網(wǎng)式的營銷方式,不僅難以捕捉到90后乃至00后這樣的新增用戶,連更加成熟的用戶群體也都早已分散在各個細分平臺。盡管機場廣告牌、衛(wèi)視廣告等傳統(tǒng)營銷渠道仍然是品牌廣告的重要陣地,但卻越來越難以帶來實際的轉換效果。

      市場、企業(yè)、消費者都在變化,車企營銷的路徑看似不少,但在今天的市場上,無論是行業(yè)霸主還是新興巨頭,營銷的錯誤成本都越來越高,唯有更加精細化、個性化的營銷才能趕上時代的潮頭。

      BAT+頭條對決智能營銷高地

      如何把人聚集起來,如何找到精準的TA,找到人之后如何能打動人,這是市場營銷中必須回答的三個問題,時代不同,答案也各不相同。在AI賦能一切的今天,汽車行業(yè)也迎來了智能營銷時代。

      用超級流量入口聚集人氣,用海量數(shù)據(jù)分析定義用戶,再利用人工智能技術實現(xiàn)個性化推送——智能營銷的邏輯清晰明了,技術賦予營銷的力量,比以往任何一個時代都更具說服力。

      背靠雄厚的數(shù)據(jù)能力和領先的人工智能,BAT等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已開始了在汽車領域的爭奪。一方面,被BAT加持的汽車落地產(chǎn)品層出不窮,成為市場追捧的寵兒。另一方面,多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過大數(shù)據(jù)深挖汽車消費紅利,以大數(shù)據(jù)和人工智能分析助推汽車企業(yè)銷售。

      相比之下,后者雖然較少被外界關注,但其對汽車行業(yè)的改造與影響,并不弱于花樣百出的汽車產(chǎn)品。

      在這方面,阿里入局較早,做法也十分顯性:通過線上線下結合的方式推動汽車銷售,打造汽車新零售概念。這種做法雖然新潮,但具體效果如何,時至今日并沒有有說服力的數(shù)據(jù)。

      今日頭條雖然是互聯(lián)網(wǎng)領域的后起之秀,卻是智能營銷的先行者之一。信息流模式促成了頭條系產(chǎn)品的迅速成長,也引來了百度、騰訊等后入局者。

      百度與騰訊的方向在于大數(shù)據(jù)的挖掘和使用,兩家各自擁有多個億級以上用戶的超級APP,又有多年數(shù)據(jù)積累,可謂各有優(yōu)勢,不同點在于數(shù)據(jù)的屬性一家更偏重“社交”,另一家更偏重“搜索”。

      汽車企業(yè)營銷,最核心的莫過于精準地找到并定義用戶。在解決這個問題時,今日頭條從一開始就在打造“興趣”營銷,所謂“你關心的,才是頭條”,不論是資訊還是小視頻,都是依據(jù)用戶瀏覽興趣、閱讀興趣來圈定營銷范圍。

      騰訊用社交來定義人群,兩大社交軟件給了騰訊足夠龐大的流量和數(shù)據(jù),同時依據(jù)用戶本身在社交軟件中傳遞的信息來定義營銷的目標人群。

      百度采用興趣和意圖雙重因素來定義。從2016年入局信息流到現(xiàn)在,百度已經(jīng)完成了從單一搜索平臺到“搜索+推薦”的資訊媒體平臺的過渡。通過搜索了解意圖,通過信息流了解興趣,兩者結合來定義用戶。

      相比騰訊的社交和今日頭條的信息流,百度從用戶的主動搜索中得到的信息沉淀,是其他家所不具備的優(yōu)勢。而在營銷中,意圖也比興趣和社交都更靠近用戶的世紀需求,更接近最終消費決策。

      多維數(shù)據(jù)比拼

      一切的智能營銷都要建立在數(shù)據(jù)和流量的基礎上。雖然智能營銷的概念出現(xiàn)并不久,但各互聯(lián)網(wǎng)巨頭在此比拼的,是十幾年來的數(shù)據(jù)沉淀和產(chǎn)業(yè)布局。

      聚焦到車企營銷,用戶A平時出行主要依賴公共交通,但非常喜歡蘭博基尼,經(jīng)常瀏覽豪華汽車的文章,看豪車出街的視頻,那么基于興趣營銷的判斷,該用戶就是豪華汽車的目標客群。

      用戶B服務于高凈值人士,通訊錄里客戶占了一大半,那么基于社交的營銷就也會認為這名用戶也屬于高凈值人士。

      由此可見,不管是興趣營銷還是社交營銷,單一維度的數(shù)據(jù)都很難給用戶打上精準的標簽,更難以通過數(shù)據(jù)分析,深入了解用戶的喜好,掌握用戶的話語體系。

      這就好像在一片農田上,興趣和社交都只能畫出經(jīng)線,卻無法畫出緯線,用戶在南北向上的分布可能是無限延長的。

      相比于騰訊、阿里和今日頭條,百度在數(shù)據(jù)和流量上擁有其他平臺難以比肩的先天優(yōu)勢。每天數(shù)十億次搜索請求,用戶超過6.6億的手機百度,5億用戶的百度地圖,以及其他十幾款用戶量過億的超級APP,為百度智能營銷提供了豐沃的土壤。更難得的是,這些入口有橫有縱,從不同的方向圈定客戶,可以在最大程度上將用戶進行精細化區(qū)分。

      今年6月,百度推出了全意識整合營銷數(shù)字平臺Omni Marketing,該平臺的數(shù)據(jù)不止來自百度系自己的產(chǎn)品,也來自于京東、鏈接等合作伙伴,以及商超、門店等線下場景數(shù)據(jù),更加豐富了百度智能營銷的彈藥庫。

      在捷豹路虎和百度的合作案例中,Omni Marketing首先通過多維分析,圈定了捷豹路虎新車型E-PACE的核心人群,并整合搜索、信息流等多維度數(shù)據(jù),圈定市場上關注同類車型的人群。

      針對不同車型的人群關注點和品牌印象,Omni Marketing給出了個性化的物料方向。比如,針對關注外觀和操控的人群,百度APP開屏廣告的文案為“確認過顏值,是跑車的后裔”,針對關注動力、空間的人群,開屏廣告文案則為“不想當運動員的貴族,不是E-PACE”。

      經(jīng)過三天的展示,開屏廣告的投放已經(jīng)提供了一輪數(shù)據(jù)反饋。針對開屏廣告的點擊人群,百度信息流會推送更加詳細的信息。

      精準定位目標人群,千人千面地與用戶進行個性化溝通,經(jīng)過兩個星期的投放,捷豹路虎E-PACE的搜索量和相關文章瀏覽量提高了37%,上市時間相關搜索量提高了58%,價格相關搜索量更是提高了127%。

      在龐大數(shù)據(jù)和流量的支持下,“搜+推”雙引擎模式首先根據(jù)用戶的搜索行為數(shù)據(jù)進行搜集、分析,把握用戶的個性化需求,隨即進行精準推送,全面影響用戶決策鏈,使營銷更有效、更自然、更容易被接受。

      人工智能和大數(shù)據(jù)不僅僅覆蓋到生活的方方面面,也賦予了市場營銷新視角、新策略和新動能。傳統(tǒng)汽車行業(yè)的商業(yè)模式由此走向智能化,既是汽車企業(yè)的主動選擇,也是市場變化的必然之舉。

      標簽: AI營銷
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