世界杯大戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)的花式營(yíng)銷

姆巴佩成為了世界足壇矚目的閃耀新星,而這位新王的偶像,則是剛轉(zhuǎn)會(huì)尤文圖斯的C羅。5個(gè)金球獎(jiǎng)、3個(gè)世界足球先生、3個(gè)歐足聯(lián)年度最佳、3個(gè)英超冠軍、5個(gè)歐冠冠軍、2個(gè)西甲冠軍、1個(gè)歐洲杯冠軍……也在本次世界杯中首戰(zhàn)上演帽子戲法,并且整個(gè)世界杯征途為葡萄牙隊(duì)貢獻(xiàn)了總5粒進(jìn)球中的4粒,以85球的紀(jì)錄成為歐洲國(guó)家隊(duì)新的射手王。成功的職業(yè)生涯,或許是吸引小迷弟姆巴佩得原因,而“從優(yōu)秀 到領(lǐng)袖”的精神也是需要從C羅身上學(xué)到的優(yōu)秀品質(zhì)。

C羅這般的成功不僅源自于他的天賦,更源自于他的勤奮與努力。憑借著自律的堅(jiān)持、努力拼搏的意志,自我的不懈追求才最終走向成功。這一切可歸納為C羅為了足球的前行者精神,與WEY品牌造車的前行者精神完美契合,這也正是WEY品牌選擇C羅的重要原因。

回顧本屆世界杯,場(chǎng)上場(chǎng)下留下了使人印象深刻的片段。這其中除了有法國(guó)隊(duì)保住傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)尊嚴(yán)的姿態(tài)以外,還有C羅獨(dú)中4球,成為新一代歐洲國(guó)家隊(duì)射手王,也有德國(guó)、阿根廷、巴西等奪冠熱門球隊(duì)一個(gè)接一個(gè)的黯然離場(chǎng),更有央視名嘴白巖松一句“除了中國(guó)足球隊(duì)該去的都去了”的戲謔和無(wú)奈,甚至于開賽前中國(guó)馳援世界杯的數(shù)十萬(wàn)只小龍蝦,也勇?lián)屖澜绫?a href="http://www.shiningbt.com/toutiao/" target="_blank" class="keylink">頭條。

雖然世界杯歷來(lái)不是中國(guó)的“主場(chǎng)”,但本屆世界杯,中國(guó)企業(yè)搏擊世界舞臺(tái),開啟了中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷的重要腳步。球場(chǎng)內(nèi)大力神杯爭(zhēng)奪戰(zhàn)激烈上演,球場(chǎng)外營(yíng)銷“C位”之戰(zhàn)大博出位,“中國(guó)企業(yè)國(guó)家隊(duì)”可謂各顯神通,有的專注于正面強(qiáng)攻的陣地戰(zhàn),有的則選擇了伏擊戰(zhàn)的營(yíng)銷打法。

成為世界杯FIFA官方的合作伙伴和贊助商,一貫被看作是世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役的正面強(qiáng)攻戰(zhàn)役,也是一場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)的豪門盛宴。以本屆世界杯的官方贊助商蒙牛為例,拿下贊助權(quán)就花費(fèi)5000萬(wàn)美元,加上其他媒體投放和線下活動(dòng)的費(fèi)用,蒙牛世界杯營(yíng)銷的花費(fèi)超過(guò)20億元,這絕對(duì)不是一場(chǎng)人人玩得起的營(yíng)銷。

不通過(guò)正面強(qiáng)攻就不能做世界杯營(yíng)銷嗎?有些企業(yè)的伏擊戰(zhàn)打法,反倒成為了此次世界杯營(yíng)銷的焦點(diǎn)。

WEY品牌對(duì)于世界杯營(yíng)銷可謂是“早有預(yù)謀”。在與C羅簽約之前,WEY品牌已經(jīng)成為CCTV 2018年體育賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴,之后獨(dú)具慧眼大手筆簽約C羅,制作大片級(jí)的TVC,黃金時(shí)間播放。捆綁央視資源,冠名《天下足球》單日播放到達(dá)9000萬(wàn)+人次,預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間到達(dá)30億量級(jí),使品牌的曝光度達(dá)到最大化。從品牌露出的TVC中還可看見C羅駕駛VV7,代言人對(duì)于產(chǎn)品的親自使用,也對(duì)WEY品牌的產(chǎn)品力傳播起到了巨大的作用。

不拘泥于捆綁央視的傳播,WEY品牌也準(zhǔn)確結(jié)合熱點(diǎn),在新浪微博上發(fā)起了微博話題#C羅#,吸引了超過(guò)11億網(wǎng)民關(guān)注,話題討論達(dá)64萬(wàn)。在線上發(fā)起“億萬(wàn)喝彩 我WEY球狂”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng),給參與世界杯競(jìng)猜活動(dòng)的球迷們提供了豪華SUV的十年使用權(quán),以及購(gòu)車優(yōu)惠與福利等精彩好禮。在線上結(jié)合世界杯和C羅熱點(diǎn),轉(zhuǎn)化為參與者與WEY品牌的交流,加深參與者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

線下舉辦“C羅巔峰挑戰(zhàn)賽”活動(dòng),活動(dòng)橫跨上百城市、覆蓋數(shù)百萬(wàn)受眾。在提供參賽者享受室內(nèi)外競(jìng)賽機(jī)會(huì)的同時(shí),也加強(qiáng)了對(duì)WEY品牌全系產(chǎn)品的輸出。同時(shí)還拋出了冠軍團(tuán)隊(duì)親臨C羅比賽現(xiàn)場(chǎng)、C羅簽名球衣、訂車大禮包等特殊禮遇,刺激線下銷售。

除了WEY品牌的C羅TVC中“從優(yōu)秀到領(lǐng)袖”“從焦點(diǎn)到起點(diǎn)”這樣的金句。同樣打伏擊戰(zhàn)的勇闖天涯也是套路十足,勇闖天涯superX聯(lián)合網(wǎng)易APP的做法非�；ヂ�(lián)網(wǎng),任性的包攬了網(wǎng)易新聞客戶端的開機(jī)屏長(zhǎng)達(dá)一整月,開機(jī)屏的內(nèi)容不是品牌硬廣文案而是來(lái)自于球迷的精彩發(fā)言! C羅瘋狂上演帽子戲法時(shí) “獨(dú)自斗牛,無(wú)愧王者,帽子戲法,力挽狂瀾!”只有30萬(wàn)人口的冰島與強(qiáng)隊(duì)阿根廷打平震驚世界,”導(dǎo)演轉(zhuǎn)行做門將,無(wú)懼球王,封殺點(diǎn)球”登上開機(jī)大屏,也讓球迷記住了勇闖天涯的無(wú)畏精神。

可見除了正面強(qiáng)攻之外,無(wú)論是WEY品牌還是勇闖天涯,很多企業(yè)采取的伏擊戰(zhàn)打法,給消費(fèi)者一種在世界杯期間同樣大放異彩的印象。這些或成體系的完整營(yíng)銷、或者借勢(shì)營(yíng)銷、或靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意營(yíng)銷,都是伏擊戰(zhàn)取得勝果的經(jīng)典案例。

企業(yè)的營(yíng)銷,拼的到底是什么?拼的是品牌的傳播,也是品牌的塑造。但說(shuō)到底,拼的是注意力到銷量的轉(zhuǎn)化。對(duì)于世界杯這種體量的賽事來(lái)說(shuō),光是蹭熱點(diǎn)、造話題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓消費(fèi)者參與其中,形成交流,產(chǎn)生互動(dòng),從線上能夠引流到線下,參與到品牌形象的建設(shè)中來(lái),才是營(yíng)銷的目的。

在這場(chǎng)世界杯比賽中,當(dāng)消費(fèi)者在思維意識(shí)當(dāng)中把品牌與世界杯、與足球牢牢綁在一起起,也就意味著他們已經(jīng)把對(duì)世界杯的熱情轉(zhuǎn)化為了品牌熱情,形成銷量,也就不再是難事。