成就中國車市獨特樣本 歐拉好貓詮釋“她風潮”

來源:每日經(jīng)濟新聞

“汽車是男人的浪漫”，雖然在汽車產(chǎn)業(yè)的各個價值鏈條上都不乏女性的身影，可在轟鳴的引擎聲中，傳統(tǒng)印象總是主觀地將汽車與男性捆綁在一起。如今，這種傳統(tǒng)思維在女性力量加速崛起的時代浪潮沖擊下已經(jīng)被打破。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國年齡在20歲-60歲之間的女性約有4億人，撐起了10萬億元規(guī)模的消費市場，進而催生了體量龐大的“她經(jīng)濟”市場。當越來越多的品牌開始迎合女性消費群體時，歐拉品牌早已通過從技術(shù)到產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化，用實力創(chuàng)造了一個“貓系”純電全新品類，引領(lǐng)著新能源汽車消費市場的全新“她風潮”。

來自市場的反饋，證明了歐拉的巨大成功。2021年歐拉品牌累計銷量達到135028輛的成績，力壓合資、新勢力等新能源汽車市場參與者，穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營。其中，歐拉好貓實現(xiàn)全年累計銷量50931輛，奪得A0級BEV市場銷冠。

短短3年時間，歐拉品牌成功跨越式實現(xiàn)年銷10萬輛的目標。這恰恰證明：以女性用戶思維打造產(chǎn)品的歐拉品牌，從研發(fā)到產(chǎn)品再到營銷，已經(jīng)構(gòu)建出一套極具競爭力的全價值鏈體系，成為了新能源品牌中一個獨特的自主樣本。

月銷過萬穩(wěn)站主流市場

2021年，中國新能源汽車市場超預(yù)期增長。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年12月國內(nèi)新能源乘用車零售銷量達到47.5萬輛，同比增長128.8％，環(huán)比增長25.4％。1-12月，新能源車累計零售298.9萬輛，同比增長169.1％。對此，乘聯(lián)會樂觀預(yù)計，2022年，國內(nèi)新能源乘用車累計銷量將超過550萬輛，市場滲透率達到25%左右。

隨著新能源車滲透率和普及率的不斷提升，消費格局正在從前期的25萬元以上和7萬元以下的“啞鈴形”結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生改變。“電動車普及初期，按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律應(yīng)該是兩頭占比大，也就是低端和高端產(chǎn)品需求會非常大。但隨著動力系統(tǒng)的全面切換，7-16萬元區(qū)間才是主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”有專家分析認為，打開這一部分市場，代表著新能源車真正開始走入家庭，也意味著電動車真正實現(xiàn)取代了燃油車。

我們看到，近來市場上7-16萬元的新能源產(chǎn)品，已經(jīng)由選項寥寥，變?yōu)楦偁幖ち伊恕Ｔ谶@樣的市場背景下，想要突出重圍并不容易，但歐拉好貓做到了。過去一年，歐拉好貓月度銷量也從去年7月開始遞增，以穩(wěn)健的態(tài)勢連續(xù)刷新單月銷量成績，至12月實現(xiàn)單月銷量突破萬輛大關(guān)，用實力穩(wěn)穩(wěn)地站在了7-16萬元級的主流新能源汽車市場。

好貓之所以能夠在短時間內(nèi)就能取得如此銷量成績，離不開歐拉品牌打破傳統(tǒng)桎梏的品牌定位和發(fā)展方向。面對魚龍混雜的7-16萬元級BEV細分市場，歐拉并沒有選擇隨波逐流，而是非常精準果斷地打破了男性主流市場的固有圈層，搶先一步釋放對“女性友好”的全新理念，并在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計上聚焦女性細分市場領(lǐng)域的所需與所求。

“我們立志要成為‘全球最更愛女人的汽車品牌’。”去年3月20日，在長城汽車集團召開2021汽車用戶大會上，當長城旗下品牌歐拉（ORA）宣布聚焦女性細分市場戰(zhàn)略之時，輿論對其展示的并非完全的善意。

成績是最好的質(zhì)疑“粉碎機”，當超10萬輛的2021年成績單擺在面前時，誰也沒有理由不相信，歐拉不斷推出針對女性用戶的專屬產(chǎn)品，與用戶走在一起，讓每一位女性用戶都能真正感受到被尊重、被關(guān)心、被愛護的信心和決心。正如年前有人將“十萬輛”視為新能源自主品牌的生死線，而現(xiàn)在，歐拉已經(jīng)成功穿越了這條生死線。

可以說，歐拉品牌足夠敏銳，它察覺到了當前女性群體背后強大的消費力量與獨立意識，以獨特的品牌調(diào)性與形象精準定位，選擇與女性成為朋友。在開辟一個巨大的被忽視的細分市場之外，歐拉也同時為處于轉(zhuǎn)型困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)提供了一種全然不同的產(chǎn)品與用戶視角，從而引領(lǐng)了汽車產(chǎn)業(yè)的個性多元化發(fā)展變革。

好貓養(yǎng)成記

當好貓以月銷過萬成績站穩(wěn)10萬-15萬元級主流BEV細分市場，人們驚訝之余，同時也在思考：好貓的秘訣是什么？

不可否認，汽車行業(yè)長期以來都由男性所主導，這直接導致的結(jié)果是汽車產(chǎn)品與女性需求之間、女性消費與服務(wù)營銷之間，都存在著嚴重的脫節(jié)。只有在各個環(huán)節(jié)真正做到與女性玩在一起，從女性角度出發(fā)，思女性所想，慮女性所憂，才能收獲“挑剔”的女性認可。

為此，歐拉好貓鋪開了一張足以籠絡(luò)所在細分市場所有女性消費需求的大網(wǎng)。首先，在顏值上，為了撩動女性消費者的芳心，好貓外觀采用“復古未來主義”設(shè)計理念，封閉式的前格柵，外加橢圓形的前大燈，時尚又復古，高顏值造型讓人過目難忘。當然，不是所有的女生都喜歡軟萌風格，所以歐拉好貓GT木蘭版登場——L型獵裝獠牙、貓爪撞色輪轂、GT運動尾翼等外觀配飾，以及觸感運動撞色的內(nèi)飾設(shè)計無一不體現(xiàn)出炫酷氣質(zhì)。

最讓人驚喜的好貓的內(nèi)部，有多處頗具小心機的設(shè)計。比如，與一般車輛相比，好貓的方向盤握感剛剛好，包裹材料也采用特殊的軟質(zhì)皮革材料，表面光滑，觸感非常舒適，這樣細心的設(shè)計主要是考慮到要呵護女性駕駛員的手部，讓方向盤表面盡量減少與手部的摩擦，同時還要確保安全。座椅設(shè)計上，好貓根據(jù)女性身型與乘坐習慣進行人體工程學優(yōu)化，可減少久坐疲勞感，大幅度提升駕乘感受。

對于新時代的女性而言，她們不僅僅看重外觀和內(nèi)飾，安全性、舒適性、操控性都是重要衡量標準。好貓上沒有傳統(tǒng)的一鍵啟動按鍵，解鎖車輛后進入車內(nèi)，車輛就自動通電啟動了，掛擋踩油門車輛就可以行進，下車鎖車后車輛自動斷電。

對于一部分女性用戶來說，停車以及倒車的確是“有點難”。好貓配備有超14項駕駛輔助和自動泊車等功能，讓開車、停車都變得很輕松。例如自動泊車功能，只要有空車位，無論是側(cè)方停車還是倒車入庫，好貓就能自動調(diào)整轉(zhuǎn)向，確保車輛能夠精準入位，十分好用。另外，通過智能語音識別系統(tǒng)，就可進行影音娛樂、地圖導航、開關(guān)車窗、空調(diào)、座椅按摩加熱等功能的控制。

對于車內(nèi)的綠色環(huán)保，女性用戶尤為重視。歐拉好貓的“貓式舒享座艙”采用家居級低氣味健康環(huán)保材質(zhì)，內(nèi)飾完全基于綠色環(huán)保理念設(shè)計打造而成，意在打造一個清新舒適的駕乘空間。同時還配備了座艙智能清潔系統(tǒng)，在駕車過程中一鍵開啟，便可享受愜意呼吸的溫馨環(huán)境。

可圈可點的產(chǎn)品表現(xiàn)，正是歐拉好貓對女性用戶的承諾。也正是帶著這樣的承諾，歐拉好貓全方位的創(chuàng)新，努力養(yǎng)成一只“好貓”，只為給“她們”最好的。可以說，歐拉承載的已經(jīng)不再是空泛的女性文化，它更多地是在切實解決女性出行需求中在價值層面賦予個性化與認同感。

與她們在一起

在歐拉之前，從未有一個品牌如此重視女性用戶，可以說女性需要什么車，歐拉就造什么樣的車。自品牌誕生之初，歐拉便堅定不移地走用戶線路，充分融入女性用戶的生活場景，始終與她們在一起，利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷破圈，從而給消費者呈現(xiàn)出了一個有溫度、懂潮玩的品牌形象。

作為行業(yè)首個定位女性的汽車品牌，歐拉與用戶共情、共創(chuàng)、共享，打造了好物研究所、樂活局、全球青年共創(chuàng)大賽、川西之旅等等，掀起了一個又一個屬于女人的潮流。3月的“文和友”復古市集，5月的“愛妻節(jié)”，7月的“萌寵趴”，8月的“川西私奔之旅”，10月的“北京野奢露營趴”……

2021年初，歐拉好貓開啟車主樂活局，攜一眾女神車主空降上海、廣州。在廣州站的港風美妝活動上，知名美妝博主李奇為一眾喵小主們暢聊港妝文化中的經(jīng)典、傳承、復古等元素，瞬間便讓人感覺穿越回了上世紀80、90年代。上海站驚艷的旗袍趴上，新銳設(shè)計師張突然與車主們分享旗袍復古之美的同時，開啟了一場“旗袍秀”，喵小主們化身摩登女郎，重回那個經(jīng)典的民國歲月。

可以說，無論是展現(xiàn)女性復古潮流的“港風樂活局”,還是讓女性體會生活甜蜜的“歐拉好貓愛妻節(jié)”,都讓歐拉好貓離用戶越來越近。這些活動既是歐拉好貓“寵粉”的證明,更進一步拉伸了歐拉好貓和用戶之間的距離,漸漸走進用戶的生活,和她們成為朋友。

重溫經(jīng)典后，回到現(xiàn)實，每一個都市高知、成熟女性都渴望自由的“私奔”。8月21日，歐拉好貓GT木蘭版以“想帶上你私奔”為主題，在壯美川西開啟了一場為期7天6夜的私奔之旅，途中翻越狹窄、曲折的折多山，感受艱險、崎嶇、美到極致的國道318，讓追求性能、速度、向往自由駕駛的小姐姐體驗到了真正的駕駛樂趣。

如果要用一個詞來形容她們，不拘一格在恰當不過。正如川西之旅駕駛的歐拉好貓GT木蘭版，你在它身上能夠看到很多矛盾卻又無比協(xié)調(diào)的特征。既精致又野性、既復古又前衛(wèi)、既優(yōu)雅又酷颯，恰似當代女性，除了自己，沒有誰可以定義她們。

一個又一個與用戶玩在一起的創(chuàng)新舉措，是歐拉好貓在向世界傳達一種“歐拉式”的精致生活方式與獨家寵愛體驗。通過豐富多彩的活動，一次次的圈層聚會、一輪輪的交流對話，用戶的觀點、生活不停地被記錄、被看見。一個由女性駕駛者構(gòu)成的絢麗世界，由此誕生。

自誕生以來,歐拉好貓就在不斷以情感聯(lián)結(jié)方式,貼近用戶、連接用戶、打動用戶,不斷在“破圈”中走進用戶圈層,用一次次與用戶的真誠互動,打磨出如今備受用戶喜愛的極致創(chuàng)意,為更多消費者帶來不一樣的情感體驗。

在日益凸顯的“她時代”下，歐拉好貓注重女性用戶的消費訴求，從品牌理念，到產(chǎn)品、服務(wù)及營銷打法上，都圍繞女性用戶做了系列升級與改進，這在行業(yè)中屬于首創(chuàng)。正因為這種獨特的優(yōu)勢，歐拉好貓上市一年多以來都熱度不減。時至今日，購車市場上依然很難找到歐拉好貓的同價同類替品，讓好貓真正成為10萬-15萬元級別新能源購車首選。

可以預(yù)見的是，在歐拉的帶動下，中國汽車市場勢必涌現(xiàn)越來越多專為女性而來的產(chǎn)品，讓“她經(jīng)濟”時代的新能源汽車市場也將愈發(fā)精彩。