寒冬中的牌局，玩法很重要

【雪上加霜？ or 一絲曙光？】

根據乘聯會數據顯示，今年上半年國內乘用車市場銷量達995.4萬輛，同比下降9.3%。在“清國五車庫存”氛圍下，6月銷量有所增長，6月狹義乘用車銷量達176.6萬輛，同比增長4.9%，環比增長11.6%。不過，這并不代表“苦日子”到頭了，復盤來時的路，絕大多數車企難免會有些“后怕”……

以SUV市場為例，整體萎靡的情況下，東風本田的當家車型CR-V、XR-V可以說已經從“召回事件”緩過一口氣來了。但是CR-V今年1-6月份同比增長185%的夸張數字，不禁讓人想起去年因為機油門事件，被車主拉橫幅維權，本田“買發動機送車”的名聲險些毀于一旦。豪華品牌中，奔馳在上半年也被“減震軸事件”、“發動機蓋維權”折騰得不輕，不過奔馳還能保持10%以上的同比增長，絕對算得上萬幸了。

幸運的車企，還有機會在“大難不死”后誠懇“反思”。相反，也有一些品牌，在寒冬中因為用戶口碑的潰敗，讓自己陷于“雪上加霜”的尷尬。最近鬧得沸沸揚揚的小鵬汽車便是典型，推出全新車型反而被消費者詬病無良商家，一篇篇“情緒激昂”的檄文，把這個純電車市場份額不足1%的造車新勢力推向了風口浪尖。同樣，蔚來用了不到三年的時間，“造”了200多個億，ES8的“一把火”更是讓消費者畏而遠之。

商場如戰場，真實而殘酷。些許因素都可能會影響到車型在市場中的最終表現。無論是質量問題引發維權，還是做了不合消費者心意的升級，這些因素對車型的銷量或多或少都會產生一些影響。也充分說明了，車市已經由“賣方的主場”向“買方的主場”轉變，當用戶把心聲吶喊出來，將直接決定一個車企命運的最終走向。

【真相無需辯，用戶幫你說】

進入下半年，很多車企都會思考一個問題：如何讓成績單的數據更好看，又如何讓外界看起來這是一家從不懈怠的企業。在他們看來，先把“安全牌”打出去，在牌局中起碼還有些許的底氣。但是“看上去很美”始終是陽光下的泡沫，瞬間的彩色一戳即破。其實，真正的“安全牌”從來不在車企自己的口袋里，用戶才是真正的發牌人。

將目光投向今年上半年的大牌局，雖然德系上位、美系換新，但是聚焦頭部車企，其中最穩定的依舊是日系品牌。東方日產雖然稍有下滑，但好在其手中還有一張“王炸”--全新一代軒逸，“兩田”的表現相比之下不用多言，而最為“淡定”的當屬一汽豐田。6月銷量同比增長16%，前6個月的總銷量達成了全年目標的51.7%。

三個月訂單直逼三萬的亞洲龍、即將引爆市場的十二代卡羅拉、上半年訂單量同比增長173%的奕澤，還有征戰沙場多年的RAV4榮放在6月共售出12424輛，同比增長9%，絕對算得上是一汽豐田在SUV市場的“安全牌”。這無疑是市場給予的肯定，但若深挖RAV4入華的十年，便可發現銷量增長并非其成功的唯一訴求。

2009年正式國產的第三代RAV4，不論是審美、動力、油耗，可以說滿足了一大部分追求城市SUV用戶的渴望。2013年換代之后，大膽激進的造型可以說和當時的CR-V、奇駿、途觀、翼虎等主流車型直接拉開區隔，而這也是RAV4基于當時年輕化、個性化的用戶訴求所做的大膽嘗試。

此外，RAV4榮放近兩年在阿拉善英雄會、邊境挑戰、雪豹守護等一系列創新營銷活動中都扮演了重要的角色，收獲了更堅實的用戶口碑。這也是一汽豐田相比其他車企的一大優勢：其他的車企把核心放到了產品本身，而一汽豐田則是把核心放到了用戶身上，讓產品的實力為用戶的情懷賦能，真正讓用戶感知實力、熱血與情懷。

【結語】

汽車市場已經邁入存量時代，“權重顛倒”也就意味著“擇優錄用”。“反思”和“學習”之后，“未雨綢繆”必然的。在這一過程中，車企不可能只是高喊“做好產品和研發”、“一切以用戶利益為出發點”的口號，用戶方面的話題是需要長久的時間加以驗證的。車企想方設法追求利潤、破局車市陰霾的同時，還應該要謹記用戶力量才是決勝市場的核心所在。