看“后浪”歐拉如何打造用戶養(yǎng)成品牌

To be or not to be，that's a question。

站在四百年后的現(xiàn)代，當(dāng)生存和死亡的拷問不會(huì)再困擾我們之時(shí)，我們將成為誰，誰又將成為我們，還是成為了當(dāng)下年輕一代們的集體迷思。

沖破了長(zhǎng)期的集體主義范式束縛，顯而易見的是，新世代的年輕人們，有著比他們的父輩與兄長(zhǎng)更為寬松、自由的環(huán)境，有人“躺平”，有人“佛系”，有人“死宅”，也有人“焦慮”……但所幸的是，總還有那么一些“后浪”，他們崇尚個(gè)性，他們歌頌自我，他們相信完美，他們努力“性感”，憑借著一己的熱愛，讓更多人得以望見美好的時(shí)代。他們，正在成為“去成為”的力量！

與兩千多年前“上帝公式”不謀而合，作為中國(guó)自主汽車品牌的中堅(jiān)力量，追求“精致”、“性感”成為了年輕的歐拉與生俱來的主張；而依托于極具個(gè)性化和“養(yǎng)成式”的品牌體驗(yàn)，長(zhǎng)城歐拉正在向所有渴望張揚(yáng)自我的年輕人發(fā)出“去成為”的青春集結(jié)令。

以后浪的名義 用性感定義新表達(dá)

當(dāng)“成為更好的自己”成為驅(qū)使當(dāng)下年輕一代在這個(gè)有些焦慮的時(shí)代前行的源動(dòng)力，年輕的長(zhǎng)城歐拉卻從來不去販賣那些有關(guān)焦慮的毒藥；更精致、更性感、更潮流的生活，很多時(shí)候，只需要自我改變就夠了。

當(dāng)“云吸貓”成為當(dāng)下年輕一代對(duì)抗焦慮的有力武器，長(zhǎng)城歐拉便已經(jīng)開始用“白貓”、“黑貓”和“好貓”打通了鏈接年輕消費(fèi)者們內(nèi)心最深處的情感密碼；從歐拉白貓的橫空出道、歐拉R1應(yīng)車主喊話更名歐拉“黑貓”，及歐拉“好貓”的順勢(shì)而生，看似隨意的命名，卻是歐拉深諳用戶情感需求的表現(xiàn)，無形中拉近與用戶的距離。

當(dāng)然，除了車型名稱之外，長(zhǎng)城歐拉還在以更多方式向新世代年輕人傳遞“自己人”的信號(hào)：因《延禧攻略》而大火的“莫蘭迪色”顯然已經(jīng)留在了過去，而布偶白、大橘金、萬人米、高跟紅、藍(lán)波萬、睿智棕、原諒綠、暹羅黑……這一個(gè)個(gè)有些古靈精怪的“網(wǎng)紅色卡”，卻是當(dāng)代年輕人們張揚(yáng)到毫不掩飾的表達(dá)欲望，畢竟，“屬于我們的事情，當(dāng)然要用我們的方式來表達(dá)”。

而對(duì)于什么才是性感這個(gè)問題，長(zhǎng)城歐拉和當(dāng)下的年輕人們顯然站在同一陣營(yíng)：無論是出挑也好，是舒服也罷；是堅(jiān)持自我也好，還是打破陳舊也罷……口號(hào)總是簡(jiǎn)單，但態(tài)度卻從來無法作偽。亦只有如此，這種“貓系”的價(jià)值，也才真正突破了營(yíng)銷手段的范圍，成為和年輕人們共通、共鳴的緊密同盟。

憑年輕的態(tài)度 用共創(chuàng)打開新世界

對(duì)于一個(gè)品牌而言，僅僅停留在“秀”的層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何與用戶建立更加牢固、深刻的情感連結(jié)，構(gòu)建強(qiáng)烈的參與感和圈層歸屬感，是在功能同質(zhì)化、品牌核心價(jià)值稀缺的當(dāng)下，所有品牌都不得不去回答的問題。從這個(gè)意義上說，年輕的長(zhǎng)城歐拉顯然是個(gè)中里手。

近日，歐拉攜諸多“喜”事亮相廣州車展，再次將共創(chuàng)、破圈玩法升級(jí)，成為車展最具年輕活力的品牌之一：牽手復(fù)古音響品牌貓王跨界聯(lián)姻，宣布開啟潮玩營(yíng)銷戰(zhàn)略合作，研發(fā)打造個(gè)性、定制化產(chǎn)品；正式發(fā)布全球首個(gè)電動(dòng)車改裝IP——歐拉貓變研究所，聯(lián)手工匠派打造的拉風(fēng)黑貓敞篷版、聯(lián)手iAcro改裝俱樂部打造的低趴帥氣好貓如虎和聯(lián)手動(dòng)漫阿貍打造的黑貓破浪版，也成為車展的關(guān)注焦點(diǎn)。

第二季歐拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃也在廣州車展迎來收官，共創(chuàng)大賽就是“歐拉”牌腦洞的最好證明。第二季自今年9月開啟以來，來自全國(guó)100多所高校的大學(xué)生們拿出了近400組“有腦洞，有態(tài)度”的設(shè)計(jì)大作，那些“歐拉未來設(shè)計(jì)力大獎(jiǎng)”、“歐拉青春影響力大獎(jiǎng)”、“歐拉可持續(xù)創(chuàng)造力大獎(jiǎng)”和“歐拉青春共創(chuàng)大獎(jiǎng)”，便是這代年輕人用共創(chuàng)所定義的新態(tài)度、新世界。通過系列的腦洞“共創(chuàng)”，一個(gè)以長(zhǎng)城歐拉為核心的“上癮”造物圈正在構(gòu)建一個(gè)關(guān)于未來的次世代。

此次廣州車展上，歐拉還聯(lián)合媒體代表、中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會(huì)、潮玩改裝大咖、高校青年設(shè)計(jì)師代表、車主等共同成立“喵星聯(lián)盟”，全面升級(jí)歐拉共創(chuàng)生態(tài)，深入Z世代年輕圈層。強(qiáng)烈的參與感和歸屬感成為歐拉和年輕用戶彼此識(shí)別、認(rèn)同、歡呼和鼓舞的獨(dú)特標(biāo)簽，從“我的”，變成“你的”，最終變成“我們的”。換而言之就是，“歐拉有‘酒’，請(qǐng)說出你的故事”！

而近日，歐拉又聯(lián)合國(guó)內(nèi)新興funk樂隊(duì)——ETA樂隊(duì)創(chuàng)作品牌主題曲《ORA，the one》，“stay true”的品牌態(tài)度在歌詞內(nèi)盡顯無疑，年輕的歐拉要和新世代年輕人玩在一起的誠(chéng)意也可見一斑。

2020年的魔幻現(xiàn)實(shí)主義劇目還沒有結(jié)束，而屬于年輕人的新世界，亦才剛剛露出一角：在大腕齊聚的新能源市場(chǎng)，長(zhǎng)城歐拉僅用了不到兩年便找到了自己的坐標(biāo)。就在2020年10月，歐拉以同比352%的耀眼增幅，實(shí)現(xiàn)了8011輛的銷量業(yè)績(jī)，其中歐拉黑貓以6269輛，同比增長(zhǎng)287%，環(huán)比增長(zhǎng)22%的亮眼表現(xiàn)，一舉殺入新能源市場(chǎng)銷量榜TOP3，成為持續(xù)蟬聯(lián)7-15萬元純電細(xì)分市場(chǎng)銷量榜首車型。

站在車圈里，當(dāng)我們跳出長(zhǎng)城歐拉令人目不暇接的“花式青春營(yíng)銷”之后，我們不難看到其中的“用戶思維”和“養(yǎng)成方法”正在成為度量品牌實(shí)力的全新金標(biāo)準(zhǔn)，也給我們提供了一份超越財(cái)報(bào)之外的宏大想象力，可以確定的是，繼“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”之后，中國(guó)“長(zhǎng)城”將很快給我們送上全新的驚喜。

置身時(shí)代中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，隨著長(zhǎng)城歐拉“貓文化”譜系的持續(xù)生長(zhǎng)，當(dāng)下中國(guó)年輕人們的社會(huì)生活畫像也已然呼之欲出：當(dāng)好看的皮囊遇見有趣的靈魂，這份“精致”和“性感”，不過僅僅只是長(zhǎng)詩中的一個(gè)序章。